Datový kolonialismus není paranoidní pohádka o mobilu, který v noci odposlouchává naši duši. Je to mnohem přízemnější obchod. Klikneme, hledáme, zastavíme se u videa, vrátíme se k nabídce, odmítneme jednu reklamu a na jinou nakonec sáhneme. Každý drobný pohyb je signál. A kdo těch signálů nasbírá dost, nemusí vědět, kdo doopravdy jsme. Stačí mu odhadnout, co uděláme příště.
Proto nejde jen o reklamu na boty, která se objeví podezřele brzo po večerním hledání. Jde o moc nad pozorností. Nad chvílí, kdy jsme unavení, nerozhodní, osamělí nebo jen příliš pohodlní znovu všechno nastavovat. Digitální svět nám nabízí pohodlí. Jenže pohodlí, které se živí naší předvídatelností, není zdarma.
Člověk jako ložisko
Pojem datový kolonialismus rozvinuli mediální teoretici Nick Couldry a Ulises Ali Mejias. Jejich myšlenka není, že používání sociálních sítí je totéž jako historická koloniální brutalita. Takové přirovnání by bylo laciné a hloupé. Pointa leží v logice nároku: kdysi se jako samozřejmý zdroj brala půda, práce a suroviny. Dnes se stejnou samozřejmostí berou části lidského života převedené na data.
Kde jsme. S kým mluvíme. Co čteme. Na čem se zdržíme. Co nás rozčílí. Co koupíme. Kdy už nemáme energii hledat lepší možnost. Jedna stopa může být směšně nevinná. Tisíc stop už není drobek. Je to mapa člověka v pohybu.
Platforma přitom nemusí vypadat jako padouch. Dává nám mapy, kontakt, zábavu, publikum, práci i rychlé odpovědi. Právě tím je ten model tak silný. Do dnešního dolu se neleze s krumpáčem. Vstupuje se do něj přes službu, bez které už normální den začíná být nepohodlný.
Kliknout na souhlas není totéž jako svobodně souhlasit
Lidé ten obchod začínají vidět. Podle Eurostatu podniklo v roce 2025 kroky ke správě přístupu ke svým osobním údajům 76,9 procenta uživatelů internetu v Evropské unii. Použití osobních údajů pro reklamu odmítlo 58,8 procenta uživatelů. V Česku nějakým způsobem chránilo svá data 90,3 procenta internetových uživatelů, což byl třetí nejvyšší podíl v celé Unii.
To neznamená, že každý člověk chápe datovou ekonomiku do posledního políčka v nastavení. Znamená to něco prostšího: lidé už vlastní data neberou jako bezcenné drobné, které se automaticky odevzdávají u vstupu do aplikace.
Dobře to ukázal spor kolem modelu společnosti Meta označovaného jako „souhlas, nebo zaplať“. Uživatelé Facebooku a Instagramu v Evropské unii dostali volbu mezi souhlasem s kombinováním osobních údajů pro personalizovanou reklamu a placenou službou bez reklam. Evropská komise v dubnu 2025 rozhodla, že tento model nesplnil povinnosti podle Digital Markets Act: uživatelé, kteří souhlas odmítnou, musí mít přístup k méně personalizované, ale jinak rovnocenné alternativě. Metě uložila pokutu 200 milionů eur.
O rok dříve řešil Evropský sbor pro ochranu osobních údajů stejný typ modelu z pohledu GDPR. U velkých online platforem podle něj ve většině případů nestačí postavit člověka jen před dvě možnosti: nech se profilovat pro behaviorální reklamu, nebo plať. Souhlas má být skutečně svobodný. Ne vynucený cenovkou na soukromí.
Soukromí nesmí být prémiová funkce
Tady se technické téma mění ve společenské. Ne každý stojí před digitálními podmínkami ve stejné pozici. Pro někoho je snadné zaplatit si verzi bez reklam, projít všechna nastavení, změnit aplikaci nebo obětovat pohodlí. Jiný potřebuje rychle vyřídit práci, školu, cestu, nákup nebo kontakt s lidmi. Odmítnutí pro něj není jedno kliknutí navíc. Je to další cena v čase, nervových buňkách nebo penězích.
Formálně oba dostali volbu. Ve skutečnosti jeden vybírá. Druhý prochází turniketem.
Právě tady se datový kolonialismus potkává s nerovností. Ne v představě, že každému z nás sedí na rameni digitální dozorce. Ale v obyčejnější a nepříjemnější realitě: čím méně máme času, peněz a možností odmítnout, tím snazší je proměnit naše chování v obchodní surovinu.
Evropa našla brzdu. To ještě neznamená, že jsme vystoupili
Evropská regulace část problému pojmenovala. Digital Services Act umožňuje uživatelům velmi velkých platforem zvolit nepersonalizovaný feed, zakazuje cílenou reklamu dětem a zakazuje reklamu založenou na citlivých údajích, například náboženství, rase nebo sexuální orientaci. Digital Markets Act zase v případě Mety narazil na obchodní model, který člověku neposkytl požadovanou méně datově náročnou rovnocennou volbu.
To je důležitá brzda. Není to ale konec jízdy. S každým novým AI asistentem, osobním doporučením a aplikací, která nám bude chtít ještě lépe „rozumět“, poroste i množství života, které do systému pouštíme. Už nepůjde jen o to, co jsme klikli. Půjde o naše otázky, nejistoty, vztahy, zdravotní obavy, práci a chvíle, kdy hledáme pomoc dřív, než jsme ochotni přiznat, že ji potřebujeme.
Technologie není nepřítel. Mobil není morální selhání a aplikace nejsou automaticky kapsář v kapse. Jen nesmíme přijmout představu, že běžná účast na digitálním světě vyžaduje, abychom se nechali rozebrat na signály pro cizí byznys.
Kolonie budoucnosti nezačíná plotem. Začíná tlačítkem „Souhlasím“, které si část lidí může dovolit odmítnout a část ho jen potřebuje co nejrychleji odkliknout.
Kam dál
- AI kamarád nikdy nespí. A právě proto je nebezpečný
- Z reality show rovnou do feedu. Když televize začne obchodovat s blízkostí
- ChatGPT není advokát. Pro člověka bez peněz ale může být jediná otevřená kancelář
Zdroje a rešerše
- HlídacíPes.org: Média v éře rostoucí nerovnosti. Jak datový kolonialismus vytěžuje lidi — původní tematický impuls a informace o vystoupení Nicka Couldryho na konferenci Forum Media.
- London School of Economics: The Costs of Connection — koncept datového kolonialismu Nicka Couldryho a Ulisese Ali Mejiase.
- Eurostat: 76.9% of internet users protected their data in 2025 — údaje o ochraně osobních údajů v Evropské unii a Česku.
- European Data Protection Board: Consent or Pay models should offer real choice — stanovisko k platnosti souhlasu u velkých online platforem.
- Evropská komise: Commission finds Apple and Meta in breach of the Digital Markets Act — rozhodnutí ve věci modelu Mety a pokuta 200 milionů eur.
- Evropská komise: The Digital Services Act — uživatelská práva, nepersonalizované feedy a omezení cílené reklamy.